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사람들은 마음을 쏟고 각별히 여길 때에만 행동을 취하기 때문이다.
사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다.
모든 이들이 같은 것을 자극한다면 군비 확장 경쟁 현상이 발생한다. 이를 피하기 위해서는 새로운 영역을 개척하거나 우리의 메시지를 차별적으로 만들어주는 연합 방식을 찾아야 한다.
광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다.
매슬로 피라미드 이론(매슬로의 욕구 계층 이론)
- 초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
- 자기실현 : 잠재적이고 자기 충족적인 경험의 최절정.
- 미학 : 대칭, 질서, 미, 균형.
- 학습 : 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
- 자기존중 : 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위.
- 소속감 : 사랑, 가족, 친구, 애정.
- 안전 : 보호, 안전, 안정성.
- 생리적 욕구 : 허기, 갈증, 신체의 편안함.
사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있을을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다. 청중에게 '좋은 것'을 생각하는 한편 매슬로의 하위 단계에서 벗어나 위로 올라가야 한다.
이성이 아닌 감성을 설득해야 한다. 이해가 아닌 공감.
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